Resultaten onderzoek naar attitudes en koopgedrag van consumenten in verschillende landen
In 2024 hebben we een diepgaand onderzoek laten uitvoeren naar de attitudes en het koopgedrag van planten- en bloemenkopers in Nederland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. Het onderzoek bestaat uit drie fasen: een enquête onder ongeveer 4.000 shoppers, vragen tijdens het winkelen en eyetracking in verschillende winkelkanalen, en een tweede enquête. In dit artikel presenteren we de resultaten van de enquête.
Belangrijkste resultaten fase 1
De meest opvallende en waardevolle resultaten uit de eerste fase van het onderzoek zijn de volgende:
- Shoppersegmenten
Het onderzoek identificeert zes shoppersegmenten: Sophisticated buyers (15%), Functionality buyers (29%), Visual quality buyers (17%), Low-price buyers (19%), Eco devotees (7%), en Eco pragmatists (14%). Elk segment wordt gekenmerkt door bepaalde factoren die te maken hebben met koopgedrag, zoals in hoeverre de prijs van een plant of bloem of de mate van duurzaamheid hun aankoopbeslissing beïnvloedt. Door consumenten op te delen in zulke segmenten kunnen we met onze communicatie inspelen op de specifieke kenmerken van een segment. Hierdoor zullen onze boodschappen en campagnes beter aansluiten op de behoeften van de consumenten en kunnen we meer impact maken.
- Winkellocaties en aankoopmotieven
In alle landen geldt dat het tuincentrum, de supermarkt en bloemist de belangrijkste locaties zijn om bloemen en planten te kopen. Opvallend is dat de supermarkt bij uitstek een populaire plek is voor Britten. Als we kijken naar motieven, is voor bijna iedereen kwaliteit belangrijk maar onderscheiden shoppers zich op het financiële aspect: veel consumenten kopen bloemen en planten met de laagste prijs. Ook korting is een reden om bloemen en planten te kopen. Daarnaast zien we dat aankopen vaak spontaan zijn.
- Belangrijke factoren bij het kopen
Waarde krijgen voor je geld, interessante aanbiedingen en de mogelijkheid om bloemen en planten in het echt te zien, zijn belangrijke overwegingen voor consumenten. Andere factoren zoals makkelijk parkeren, vriendelijke medewerkers, duurzame opties en de mogelijkheid om punten te sparen, spelen ook een rol.
- Attitudes ten aanzien van snijbloemen, binnen- en buitenplanten
Veel consumenten vinden bloemen een leuk cadeau en waarderen de vreugde die bloemen brengen. Echter geeft 50% van de respondenten aan in meer of mindere mate gestopt te zijn met het kopen van bloemen. De voornaamste reden hiervoor is de prijs.
Buitenplanten worden gezien als belangrijk voor het ecosysteem. Het overgrote deel van de respondenten ziet het aantrekken van insecten, vlinders en vogels aan te trekken als belangrijke reden om buitenplanten en bloemen te kopen. Daarnaast vinden ze het prettig om planten om zich heen te hebben.
Doel en onderzoeksmethode
Het primaire doel van dit onderzoek was om inzicht te krijgen in de houding van consumenten over planten en bloemen en motieven om deze producten te kopen. Daarnaast wilden we in kaart brengen welke factoren een aankoopbeslissing beïnvloeden, zoals kenmerken van de winkel, prijs-kwaliteitverhouding of bezorgmogelijkheden.
De eerste fase van het onderzoek richtte zich op:
- De locaties waar consumenten bloemen en planten kopen (tuincentrum, supermarkt, bloemist, plantenwinkel, woonwinkel, online etc.)
- Redenen om bloemen en planten te kopen (impulsieve redenen en bewuste redenen)
- De rol van prijs van planten en bloemen, kenmerken van de verkooplocatie (zoals voorraad, presentatie in de winkel, breed assortiment) en gemak bij het kopen van bloemen en planten (zoals de locatie van de winkel, parkeergelegenheid en openingstijden)
- Het creëren van segmenten (doelgroepen), waarbij consumenten op basis van bepaalde overeenkomsten in koopgedrag of persoonlijke eigenschappen worden samengevoegd
- Het in kaart brengen van demografische kenmerken van de respondenten (zoals leeftijd, woonomgeving, gezinssituatie en financiële situatie)
Zo passen we de inzichten toe in onze communicatie
De bevindingen van dit onderzoek bieden waardevolle inzichten die ons en de sector helpen om onze communicatiestrategie op verschillende manieren te verbeteren:
Gerichte marketing
Inzicht in de voorkeuren en motieven van de verschillende typen consumenten helpt ons gerichte campagnes op te zetten die inspelen op de voorkeuren en behoeften van deze consumenten.
Optimalisatie van verkoopmomenten
De inzichten over waar en waarom consumenten bloemen kopen, helpen ons de juiste verkoopmomenten te identificeren en daarop in te spelen met campagnes.
Duurzaamheid benadrukken
Aangezien één op de vijf consumenten aangeeft duurzaamheid belangrijk te vinden, is het relevant transparant te communiceren over de inspanningen die we als sector doen op gebied van milieu-impact. In het Kenniscentrum op onze website lees je meer over onze eerdere duurzaamheidsresultaten.
Meer weten over onderzoek naar consumentengedrag en -attitudes?
Neem gerust contact op met Constant Berkhout, Research Manager a.i., cberkhout@bloemenbureauholland.nl.
Andere onderzoeken lezen?
