Consumentencontent draagt bij aan koopintentie en -frequentie

Content op website en social media verhogen kennis en betrokkenheid

Onlangs hebben we onderzoek laten doen naar de consumentencontent die Bloemenbureau Holland creëert. Dit onderzoek is uitgevoerd door Return on Content, een organisatie die zich specialiseert in content onderzoek. Hieruit is gebleken dat onze contentmarketingactiviteiten een positief effect hebben op de koopintentie en koopfrequentie van de consument op de lange termijn.

Content en opzet van het onderzoek

Bloemenbureau Holland biedt inspirerende en informerende content, zoals artikelen en posts op social media, om de betrokkenheid van de consument bij bloemen en planten te verhogen. Dit doen we op onze websites en socialmediakanalen, onze ‘platformen’. Om te beoordelen hoe goed deze content presteert, deed Return on Content kwalitatief en kwantitatief onderzoek in onze vier kernlanden: Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Nederland. Ze vroegen 4.460 respondenten binnen onze belangrijkste doelgroepen om meerdere factoren te beoordelen die van belang zijn voor content, zoals relevantie, differentiatie, betrouwbaarheid en call to action. Daarna vergeleken ze de uitkomsten met een benchmark.

Algemene benchmark en onze resultaten
Om te begrijpen hoe goed onze content presteert, is een vergelijking met de content van anderen nodig. Daarom is onze content vergeleken met een algemene benchmark, die gebaseerd is op de antwoorden van meer dan 17.000 respondenten (consumenten). Zij beoordeelden de content van meer dan 100 bedrijven uit meer dan tien verschillende branches, zoals zorgverzekeraars, banken, energieleveranciers, supermarkten en goede doelen. Deze benchmark heeft een gemiddelde score van 100. Scores hierboven zijn ‘bovengemiddeld’. Scores onder de 100-grens zijn ‘beneden gemiddeld’. Vergeleken met deze benchmark scoren onze bloemen- en plantenplatformen erg hoog. Onze bloemenplatformen hebben een score van 161, terwijl planten een score van 150 kregen.

Prestatie-indicatoren
Om nog beter te begrijpen hoe goed onze content presteert, heeft Return on Content gekeken naar drie zogeheten Key Performance Indicators (KPI’s). Deze indicatoren geven aan hoeveel voortgang er gemaakt is richting de beoogde doelen die wij hebben geformuleerd. KPI’s geven antwoord op vragen die we onszelf stellen over de content die we maken. De eerste vraag was of mensen onze content informatief vinden en hen inspireert. Bezoekers van onze platformen laten gemiddeld een toename van 12% zien in kennis en een toename van 8% in inspiratie op het gebied van bloemen en planten. De enquête laat ook zien dat 50% van de doelgroep positiever denkt over bloemen en planten na het zien van onze content dan voor het zien ervan.

Koopintentie en -frequentie
De tweede KPI is een toename in koopintentie. Dit is een langetermijndoel dat toeneemt naarmate tijd verstrijkt door langere blootstelling aan stimulerende content. Binnen vijf tot zes maanden is de koopintentie voor bloemen en planten 4% tot 10% hoger bij consumenten die onze content gezien hebben dan bij consumenten die onze content niet hebben gezien. Dit zien we ook terug in de derde en laatste KPI die gemeten is: koopfrequentie. Het aantal consumenten dat verwacht het komende half jaar vijf of meer keer bloemen en planten te kopen, is hoger in de groep die wordt blootgesteld aan onze content. Hier zien we een duidelijke verschuiving in de verwachte koopfrequentie van ‘onregelmatig’ naar ‘regelmatig’ binnen hetzelfde tijdsbestek.

Conclusie en vervolg
De uitkomst van dit onderzoek laat zien dat onze content significant bijdraagt aan onze KPI’s. Er is een duidelijke toename te zien in de mate van interesse die consumenten hebben in bloemen en planten, en de mate waarin zij zich geïnformeerd voelen hierover. Door consumenten onze content te laten zien, zien we ook een toename in de koopintentie en koopfrequentie. Daarnaast wordt de inhoud van de content ook erg gewaardeerd. Natuurlijk bood het onderzoek ook leerpunten die we zullen toepassen om de content te verbeteren.

Meer informatie
Wil je meer weten over dit onderzoek en de resultaten? Neem contact op met Tessa Triesscheijn, manager content marketing, via ttriesscheijn@bloemenbureauholland.nl.

                  
_Maart 2022