Onderzoek: houding & koopgedrag van consumenten – fase II
In 2024 hebben we een onderzoek laten uitvoeren naar de houding en het koopgedrag van bloemen- en plantenkopers in Nederland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. Na een enquête onder ruim 4000 consumenten, met focus op shoppersegmentatie en aankoopmotivatie, volgde in fase II een kwalitatief onderzoek waarbij er naar diverse zaken tijdens het winkelen werd gekeken: emoties, drijfveren, barrières, kijkgedrag en navigatie op de winkelvloer. Consumenten beantwoordden vragen en via eyetracking werd onderzocht waar hun aandacht daadwerkelijk naar uit ging.
Drijfveren en barrières bij bloemen
Uit het kwalitatief onderzoek komt naar voren dat het kopen van bloemen wordt ervaren als een moment van vreugde en self-care. De koopomgeving kan daaraan bijdragen: een relaxte omgeving met levendige kleuren en verse producten stimuleert de zintuigen. Uiterlijk, versheid en een lange vaasduur staan op nummer 1 bij het overwegen van een boeket en consumenten zijn bereid om meer te betalen voor bloemen in trendy kleuren en vormen. Geur zorgt voor een emotionele connectie, maar is niet van invloed op de bloemkeuze.
Drijfveren en barrières bij planten
Bij de aanschaf van planten spelen verwachte uitdagingen en risico’s een rol. Naast grootte, type en uiterlijk is een onderhoudsvriendelijk karakter voor veel consumenten belangrijk. Een goede gezondheid van de plant is een vereiste, al zien sommige consumenten het redden van een plant als een uitdaging of leerervaring.
Eyetracking als methodiek
Eyetracking wordt gebruikt om te observeren en analyseren hoe consumenten visueel omgaan met producten, displays en de winkelomgeving. Voor dit onderzoek werden deelnemers uitgerust met een speciale bril, voorzien van camera, die real-time registreerde waar en hoe lang ze ergens naar keken. Daaruit kwam onder meer naar voren dat de navigatie op de winkelvloer grotendeels wordt bepaald door de kleur van de producten. Het onderzoek leverde interessant inzichten op - de belangrijkste hebben we voor je op een rij gezet.
Tien belangrijke inzichten en tips:
1. Presentatiehoogte: Planten op ooghoogte trekken de meeste aandacht. Planten op de grond worden minder opgemerkt.
2. Communicatie: Informatie tussen de planten en bloemen valt beter op dan hooggeplaatste (navigatie)borden of vloerdisplays.
3. Kleurcodering: Consumenten hebben behoefte aan overzicht, zeker in grotere winkels. Kleurcodering kan helpen om snel verschillende categorieën of plantensoorten te identificeren waardoor de navigatie intuïtiever en effectiever wordt. Met heldere en contrasterende kleuren kun je de aandacht van het winkelend publiek naar specifieke gebieden of producten leiden.
4. Visuele focus: De blik van de consument gaat direct naar de meest opvallend gekleurde bloem, later pas naar de communicatie. Kleurrijke secties, vooral die met bloemen, trekken meer aandacht dan groene secties. Wissel groene planten daarom af met bloeiende planten en varieer in hoogte.
5. Kwaliteitscheck: Bij planten inspecteren consumenten of de bladeren gezond zijn en of de aarde vochtig is.
6. Labels: Consumenten zoeken op labels (makkelijk in onderhoud, bee friendly, kleurrijke tuin, etc.).
7. Personalisatie: Bij bloemen wordt een persoonlijke touch gewaardeerd. Denk aan pick&mix, een inpaktafel of maatwerk door medewerkers.
8. Duidelijkheid bij buitenplanten: Een duidelijke scheiding tussen secties en uitleg over het assortiment zijn belangrijk.
9. Shopbeleving: Een goed onderhouden winkel vergroot het shopplezier. Slecht onderhouden bloemen, bijvoorbeeld bij de entree, doen afbreuk aan de totale shopbeleving.
10. Verzorgingssignalen: Consumenten vinden het belangrijk dat producten goed worden verzorgd en kijken naar indirecte tekenen die dat bevestigen: Loopt er voldoende personeel rond? Ligt er een tuinslang of gieter? Ook is er behoefte aan verzorgingstips voor thuis.
In de video hieronder zie je hoe kleur de navigatie op de winkelvloer beïnvloedt.
Waarom dit onderzoek?
Dit eyetracking-onderzoek biedt waardevolle inzichten in hoe consumenten bloemen en planten beleven en kopen. Door aandacht te besteden aan presentatie, communicatie en winkelomgeving kan de koopervaring worden verbeterd en kunnen consumenten nog beter worden bediend.
Meer weten?
In de artikelen over fase I en fase III vind je informatie over het volledige onderzoek. Toch nog vragen? Neem gerust contact op met Constant Berkhout, research manager a.i. cberkhout@bloemenbureauholland.nl.
Andere onderzoeken lezen? Terug naar het kenniscentrum.
